当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告评论>详细内容 江中草珊瑚含片影视广告《葛优篇》杂谈 作者：邵振 时间：2008-11-11 字体：[大] [中] [小]

    品牌快餐化和省力气
     速度和效率是这个时代的主流追求，日常口头语的变化也可见一斑。比如打电话成了“CALL我！”、聊QQ成了“Q我！”、双方约定成了“O啦！”等等。和口头语的演进类似，品牌的简约化也渐成风尚，从旺旺的“挑逗（豆）”到蒙牛的“随变”、APPLE的“IPOD”，以最赤裸的名称标榜产品或功能，用最便捷的方法让消费者记住。
     在快餐和洋快餐成了这个世界的主流食品之后，品牌和产品也选择了快速成名的捷径。可能在数年及数十年之后
回望今天，我们会看到当初的急躁和荒唐。但随着消费者注意力的分散和市场竞争白热化的不断升级，寻找捷径已成了广告主无奈的选择。
     草珊瑚含片的“草”根
     随着产品命名的简约化，受此感染，紧接着就是广告传播的简约，以直说产品名及功效为能事，有时甚至不惜干扰生活常识，乃至引起公愤。从早期的佳洁士牙膏利用谐音关系把品牌包装成“佳节是（……）”开始，经过田七牙膏的“一二三！田七（茄子！）”、两面针牙膏的“两面真（针）好！”，谐音广告现有的作品良莠不齐，其中不乏登峰造极者，如烟草品牌中华的“爱我中华”，以及恶俗至极的洗护品肤阴洁的“洗（喜）欢做女人”等。
     终于广告界这股恶劣的空气吹到了传统中药的阵地，草珊瑚含片的变阵则是新近发生的案例。
     作为一种传统中成护嗓用药，草珊瑚含片知名度日盛，一度成为中央人民广播电台播音员专用产品，并持续多年畅销全国市场，高居护嗓用药排行榜前列。品牌管理者居安思危，为杜绝草珊瑚含片品牌老化，提早进行传播升级，本意是件好事。然而新广告片突出其卖点为“草”，却又让人唏嘘不已。
     从草珊瑚含片到“草”，说不上是进化，还是退化，起码从字数上，确实是简化了，但简化后的“草”是否能期待草珊瑚含片的全部精髓？我们拭目以待。
     从“木”到“草”的转身
     草珊瑚含片的影视广告破天荒地选择了葛优。同样由葛优代言的亿霖木业诈骗案近日开庭审理，同期葛优代言的草珊瑚含片则开始在央视投放，这个时间窗的重合真不是什么好的现象。
     再者说葛优是一个不合适的草珊瑚含片产品调性的明星。草珊瑚含片味道微甜，口感柔和，气味清香，从气质上来看是有女性化倾向的，而葛优的幽默、贫嘴与产品的调性出入较大。同时，广告片单一、呆板的画面又没有将这位幽默明星的特长进行有效发挥。可以说，广告既选错了人又选错了创意。
     一切为了“草”和为了“草”的一切
     先来回顾一下这条广告。
     配音：
     嗓子干痒，得吃草；
     嗓子痛，还得吃草；
     草珊瑚含片，新款！
     江中牌的，含着真舒服！
     新款，江中牌草珊瑚含片！
     画面：
     
     
     应该说这条广告并非通篇皆无可取之处，如为了强化新款草珊瑚含片的新包装，全片以绿色基调、绿色植物、绿色产品为线索，以叶脉滴下露珠形成包装上的水滴等，都很好地将产品包装秀了一把，这对新包装上市的前期造势意义重大，此举完成了影视广告的空中宣贯的使命。
     当然，做绿色概念，还在于突出本片的重要策略，那就是传导“草”的卖点。葛优拿起一根草就吃，这样的画面不能说没有冲击力，但是如此一来，很大的暗示就是吃草珊瑚含片的“人”等同于吃草。好好的一个药，为什么要还原为草呢？这是这条广告最不能让人理解之处。
     是为了强调吃草珊瑚含片就是吃草吗？没有这个必要吧？中成药是由草药提炼而来，这已是常识，难道还需要专门花胶片、用央视的黄金媒体来教化消费者吗？
     再往下理解就只能是说广告想告诉大家草珊瑚是草，消费者是牛，牛要吃草天经地义，所以你要买草珊瑚含片吃。呵呵，消费者是牛原来是这么来的，真是让人啼笑皆非。
     前文已经提到，品牌简约化或广告直指功效并非不可取，而是其中有甚多门道，需要下功夫挖掘。一条蹩脚的广告可以很容易就出炉，但到处都是漏洞必然会引起消费者的反感，以至于把消费者当牛这样的歪招都用上了，不排除激起公愤，过不几天企业还得另想办法去救市。